Le tendenze in materia di salute e benessere stanno spingendo alla moderazione e all’astinenza. Un messaggio forte sull’impatto negativo sulla salute del consumo di qualsiasi quantità di alcol ha messo il turbo al dibattito. Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità, da gennaio 2023 “non esiste una quantità sicura di alcol che non abbia effetti sulla salute”.
Le generazioni più giovani sono molto più consapevoli di ciò che influenza la loro salute e il loro benessere rispetto alle generazioni che le hanno precedute alla loro stessa età. In particolare la generazione Z (nata tra il 1997 e il 2012) è assalita da un eccesso di informazioni e dati.
Erica Duecy, fondatrice del podcast e società di consulenza Business of Drinks (e GenXer), afferma che più della metà della generazione Z e dei Millennial (quelli nati tra il 1981 e il 1996) negli Stati Uniti beve anche moderatamente – uno o due drink al giorno – come malsano. Nel Regno Unito, secondo l’agenzia di marketing intelligence Mintel, circa un terzo della generazione Z non beve affatto.
Prendersi cura della salute fisica e mentale attraverso la moderazione è stato il secondo sentimento più diffuso tra i consumatori riguardo al cambiamento dei comportamenti di consumo globale di alcol, secondo BevTrac degli analisti del mercato delle bevande IWSR, sulla base dei dati raccolti nei sei mesi fino ad aprile 2023.
I social media possono perpetuare questi sentimenti: “La rappresentazione del successo e di come sia una bella vita è cambiata molto di recente ed è stata stimolata dai social media”, afferma Jarlath Curran, responsabile della logistica del vino di Decanter e Millennial. “Tutti sono belli, in forma e sani”, aggiunge, e per molti l’alcol non è in linea con questi obiettivi.
Ma non è solo l’elenco degli influencer sanitari sui social media ad avere in pugno i Millennial e la Generazione Z.
È importante riconoscere le differenze tra questi due dati demografici. I Millennial si trovano su un confine tra bere per divertimento, esagerare e preoccuparsi della salute e dell’immagine. Una registrazione permanente di loro che inciampano ubriachi nel fango non è proprio ciò che vogliono ritrarre ai futuri datori di lavoro.
Il modo in cui beviamo il vino sta cambiando. “Le persone escono meno spesso e stanno di più in casa”.
Il rapporto sui premi on-trade 2023/24 dell’importatore di vino con sede nel Regno Unito Liberty Wines riflette questo. Mostra che le vendite in volume nei ristoranti e nei bar sono diminuite del 19% tra il 2019 e l’estate 2023.
È vero che la prima metà di questo periodo ha attraversato i lockdown dovuti al Covid-19, ma è degno di nota il fatto che la tendenza sia continuata. “C’è stato un cambiamento significativo verso il consumo di vino a casa”, afferma il rapporto.
“Il modo in cui socializziamo è cambiato”, concorda Curran. “Ora non abbiamo bisogno di uscire di casa per sentirci coinvolti con le persone.” Ciò significa, però, che le occasioni in cui la Gen Z e i Millennial si incontrano di persona sono speciali, quindi il desiderio di condividere del buon vino e del buon cibo è forte.
I giovani bevitori vedono il vino più come un piacere occasionale. Quando e dove beviamo vino riflette il cambiamento delle norme sociali, ma anche del clima economico.
Le generazioni più giovani spenderanno di più con meno. “Anche se il consumo di alcol è in calo, il valore delle vendite sta aumentando”, afferma Ellen Doggett, ex sommelier, esperta del settore vinicolo e Millennial. “Le persone vogliono bere meglio e sono più caute su come spendono i loro soldi.”
Questo effetto di premiumizzazione non è nuovo, ma è stato ulteriormente alimentato dalle recenti crisi finanziarie che vedono le generazioni più giovani con un reddito disponibile molto inferiore rispetto alle generazioni precedenti nello stesso momento della loro vita.
Le loro aspettative finanziarie per il futuro non rientrano nello stesso ambito. Gli acquisti convenzionali come case e automobili sono irraggiungibili, quindi la spesa per il piacere aumenta.
Per le generazioni più giovani è chiaro dove risiedono i valori. Provenienza, sostenibilità, autenticità e patrimonio guidano le loro abitudini di acquisto. Ciò significa già che la quantità si sposterà verso il basso, poiché tutti questi valori hanno un prezzo più alto.
Troppa scelta è una cosa negativa quando si parla di consumo di vino. Sul mercato esiste una ricchezza e una varietà di bevande alcoliche e analcoliche e le generazioni più giovani non sono estranee alla sperimentazione. Inoltre, queste altre categorie comunicano incredibilmente bene con i consumatori.
Il sentimento verso il futuro tra i professionisti del settore rimane ampiamente positivo, anche se con continue preoccupazioni per l’aumento dei dazi nel Regno Unito. Ma la situazione sta cambiando a favore di coloro che sono bloccati nella loro strada.
Se si vuole coinvolgere le generazioni più giovani nel vino, i loro bisogni e valori devono essere presi in considerazione e ciò potrebbe alimentare l’innovazione e il cambiamento positivo. Dalla riduzione degli imballaggi, a pratiche oneste di sostenibilità, all’apertura verso formati alternativi, sapori nuovi e diversi e alla connessione sui canali preferiti.
Il vino come parte di uno stile di vita ambizioso, invece dell’eccessiva indulgenza e del bere incontrollato, è molto più attraente per la Gen Z. Alle generazioni più giovani può essere mostrato come il vino può adattarsi ai loro stili di vita esistenti, invece di un’industria che impone loro abbinamenti e situazioni tradizionali con cui non possono relazionarsi.
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