L’idea di un marchio di lusso non è necessariamente un prodotto o un prezzo, ma una mentalità in cui i valori fondamentali espressi da un marchio sono direttamente collegati alla dedizione del produttore e all’allineamento alla percezione della qualità con i valori e le aspirazioni dei suoi clienti.
Pertanto, sono questi clienti target, non il prodotto, a creare un marchio di lusso. I marchi considerati di lusso si connettono con i propri clienti comunicando che sono ai vertici della loro classe o considerati i migliori nel loro campo. Inoltre, questi marchi devono offrire, in qualche modo significativo, prestazioni misurabilmente migliori.
Ciò che i consumatori percepiscono come marchi e prodotti di lusso cambia nel corso degli anni, ma sembrano esserci tre fattori principali:
(1) un prezzo elevato, soprattutto se paragonato ad altri marchi nel suo segmento;
(2) offerta limitata, nel senso che un marchio potrebbe non aver bisogno di essere costoso, ma probabilmente non dovrebbe essere facilmente ottenibile e contribuire a far sentire i clienti di avere qualcosa di speciale;
e (3) l’approvazione da parte delle celebrità, che può rendere un marchio o particolari prodotti più attraenti per i consumatori e quindi più “lussuosi” nella loro mente.
Due elementi aggiuntivi dei marchi di lusso includono l’imballaggio speciale e la personalizzazione.
Questi elementi di differenziazione allontanano i marchi dal mercato di massa e quindi forniscono loro una sensazione e un’esperienza utente uniche, nonché una “sensazione di lusso” speciale e memorabile per i clienti.
Ne sono un esempio LVMH , il più grande produttore di beni di lusso al mondo con oltre cinquanta marchi (tra cui Louis Vuitton ) e un fatturato di 42,6 miliardi di euro nel 2017, Kering , che ha realizzato ricavi per 15,9 miliardi di euro per un utile netto di 2,3 miliardi di euro nel 2019, e Richemont .
Il concetto di marchio di lusso è oggi così popolare da essere utilizzato in quasi tutti i settori della vendita al dettaglio, della produzione e dei servizi.
Nuovi concetti di marketing come “lusso di massa” o “iper lusso” offuscano ulteriormente la definizione di cosa sia un prodotto di lusso, un marchio di lusso o un’azienda di lusso.
Ultimamente, i marchi di lusso estendono la loro portata ai giovani consumatori attraverso collaborazioni non convenzionali con marchi di lusso in cui i marchi di lusso collaborano con marchi non di lusso apparentemente allo spettro opposto di design, immagine e valore. Ad esempio, le case di moda di lusso collaborano con marchi di streetwear e videogiochi (vedi AMG).